Progres koji bi inače trajao čitav vek, zahvaljujući veštačkoj inteligenciji (AI), dogodiće se za samo pet godina. To će značajno uticati i na to kako potrošači posmatraju brendove. Moramo biti spremni za ulazak u eru veštačke superiorne inteligencije u narednih tri do pet godina. Ova tranzicija biće veoma burna i haotična, rečeno je na Međunarodnom festivalu kreativnosti Cannes Lions 2025. Ovogodišnji festival okupio je 12.000 učesnika na 200 predavanja, sa više od 500 predavača iz celog sveta.
Prema rečima Mustafe Sulejmana, CEO-a za AI kompanije Microsoft, kreativna industrija doživeće velike promene razvojem generativne veštačke inteligencije.
„Razvoj veštačke inteligencije doneće, takođe, snižavanje troškova proizvodnje sadržaja i preplaviće digitalnu scenu beskonačnim tokovima generisanog materijala. Ovo će biti nov izazov za brendove koji će se pitati – kako se istaći u masi sličnog sadržaja. Standard kvaliteta će uskoro dostići nove visine. Ovo će se odraziti i na PR koji će morati da ode na viši nivo. To će posebno biti važno kad je reč o kreiranju priča koje su precizne i duboko ljudske“, istakao je Sulejman. CEO Microsoft kompanije za AI govorio je na panelu Veštačka inteligencija i budućnost kreativnosti.
Pad poverenja u medije i institucije
Na Cannes Lions 2025, stručnjaci su se složili u jednom: kreativnost mora da se zasniva na empatiji, iskustvu i autentičnosti. Kako je istakao Ričard Edelman, CEO agencije Edelman, poslednjih godina svedoci smo talasa nestabilnosti. Neki od uticajnih faktora su inflacija, tehnološke promene i opšti gubitak poverenja u institucije. U takvom kontekstu, sve više ljudi – posebno mladih – okreće se brendovima. I to ne samo zbog proizvoda, već zbog smisla, stabilnosti i osećaja pripadnosti.
„U svetu u kojem čak 70 odsto Gen Z pripadnika veruje da im mediji ne govore istinu, brendovi postaju ne samo privredni subjekti već i emotivne tačke oslonca. Zato su brendovi danas institucije društva u koje se najviše veruje, a odgovornost za to poverenje leži na PR-u. Ljudi više ne traže samo proizvode, već nešto u šta mogu da veruju. Ova evolucija stavlja komunikacije u prvi plan“, rekao je Edelman.
Prvo New Media Team izdanje
Predstavnici agencije New Media Team, specijalizovane za integrisane komunikacije, sa velikom pažnjom ispratili su predavanja u Kanu. Među njima i sve najavljene promene u svetu komunikacija i kreativnosti. Bila je to prilika za intervjue sa istaknutim govornicima i predavačima koji će biti u prvom New Media Team izdanju. Ova posebna knjiga će biti promovisana u okviru Sajma knjiga 2025. Posvećena je profesionalcima i onima koje zanimaju komunikacije iz drugog ugla. Iz ugla strategije, kreativnosti, velikih ideja i najboljih slučajeva iz prakse o kojima će govoriti neka od najvećih globalnih imena.
Veštačka inteligencija menja pravila
Kako se moglo čuti na festivalu kreativnosti, veštačka inteligencija pravi veliki iskorak na svaka dva meseca. Ovo znači da će modeli koje danas koristimo za godinu dana biti gotovo 600 puta moćniji.
„Čvrsto verujem da ćemo u naredne tri godine, gotovo neosporno, ući u eru veštačke superiorne inteligencije. Takođe, mislim da će njene posledice na naš svet, i na ono što rade kompanije, biti duboke. Zato kao brend, morate imati viziju koja inspiriše. Kako da privučete najbolje zaposlene, tako i da izgradite snažnu bazu potrošača. Vaša vizija ne mora da bude politička. Svaki brend treba da bude promišljen i da deluje u skladu sa situacijom. Pritom, bez kompromisa po pitanju osnovnih vrednosti i vizije“, kaže Dan Šulman, bivši predsednik PayPal i direktor borda JUST Capital.
Predavanja u Kanu ukazala su na to da je zbog veštačke inteligencije, sa istim informacijama i tehnologijom, jedina stvar koja nas može razlikovati jeste – kreativnost. Ali ta kreativnost, poručuju stručnjaci, mora dolaziti iz života, a ne iz algoritma.
„Veštačka inteligencija može da skalira sadržaj, ali ne može da ga oseti“, zaključuje Sulejman, koji podvlači da emocionalna inteligencija ostaje ljudska teritorija.
